要点：
- Juul内部文件显示，公司曾将巴西列为全球扩张重点市场，预测销售额可达5.4亿美元。
- 计划推出售价约35雷亚尔（约6.12美元）的低价设备，补充烟弹约8雷亚尔。
- 研究建议通过“酒吧、街角小店”等监管宽松渠道分销。
- 尽管巴西自2009年起禁止电子烟，Juul仍预计2021年实现合法化，2024年全面放开。
- 项目代号“Ernest”，策略包括先利用社交媒体影响者，再推低价款，目标锁定吸烟人群。
- 文件揭示Juul曾与巴西烟草业高管沟通，并与咨询公司贝恩合作规划。
- 2017年，巴西已成为Juul非法销售的全球最大市场，线上违规销售量居首。
根据Truth Tobacco Industry Documents（TTID）档案，Juul曾在全球扩张计划中将巴西列为重点市场，认为该国潜在市场规模超过1800万人，并预测在巴西的销售额可达5.4亿美元，几乎占其拉美预期收入的三分之一。
为实现市场渗透，Juul曾考虑推出价格低廉的电子烟，设备价格约为35雷亚尔（约6.12美元），烟弹售价8雷亚尔（约1.40美元）。
分销渠道：酒吧和小型杂货店
Juul一份题为《深入分析巴西》的文件指出，小商店和酒吧将成为电子烟分销的核心，因为这些场所通常不严格执行烟草相关法律，如禁止散卖烟支或要求在货架后方陈列烟草产品的规定。报告称，这些限制让在大型超市购买香烟变得“更麻烦”。
文件指出：“Botecos（社区酒吧）遍布巴西，占全国香烟销售量约31%。”一位巴西烟草行业高管在文件中表示：“在这些场所，顾客常顺便购买香烟，收银台陈列的烟草会促进冲动消费。”
法律环境与行业预期
自2009年以来，巴西国家卫生监督局（ANVISA）禁止销售电子烟。Juul的研究显示，公司与菲利普莫里斯和英美烟草（BAT，原Souza Cruz）前高管沟通过，行业人士普遍预测电子烟将在五年内合法化，即到2024年放开。Juul在文件中更为乐观，预计2021年实现合法化，并预计到2023年巴西市场年收入达2.14亿美元。
一位BAT前高管在2019年Juul报告中表示：“巴西通常跟随加拿大的监管模式，加拿大电子烟店合法，但正在收紧监管，巴西大约落后4到5年。”
全球趋势与监管动向
目前，烟草制造商支持巴西参议员Soraya Thronicke提出的电子烟合法化法案。而与此同时，加拿大因青少年吸电子烟问题加剧而收紧法规，并投入大量资金开展防控宣传。2022年，英美烟草旗下的美国品牌Vuse成为美国高中生中第二受欢迎的电子烟，仅次于中国品牌Puff Bar。
Juul在接受Joio采访时表示，公司“不在巴西或任何禁止电子烟销售的市场销售产品”。
“Project Ernest”：Juul的秘密计划
这些市场研究是名为“Project Ernest”的保密战略的一部分，旨在分析关键市场的消费者习惯，优先国家包括墨西哥、尼日利亚、菲律宾和巴西。该项目由咨询公司贝恩（Bain）协助规划。
根据Juul内部邮件，战略重点包括：
- 将电子烟定位为传统吸烟的“更安全替代品”；
- 避免使用“vape”一词，认为会疏远保守男性吸烟者；
- 首先吸引影响者和中高收入群体，通过社交媒体建立认知，随后推出低价产品。
文件显示，YouTube测评和Facebook帖子被认为是巴西市场的重要信息渠道。Juul的研究还发现，大部分吸烟者收入较低、受教育程度较低，因此对价格敏感。
TTID档案显示，2019年Juul对巴西的价格模型为56至84雷亚尔（约8.24至12.38美元）。相比之下，目前通过巴拉圭-巴西边境走私的电子烟更便宜，例如一款号称可抽15000口的一次性电子烟Ignite售价约40雷亚尔（7.50美元）。
Juul与巴西黑市：早期接触
在“Project Ernest”之前，Juul已关注巴西市场。公司记录显示，2017年，巴西成为Juul非法在线销售的最大市场，超过美国。2017年8月，Juul在巴西Mercado Livre平台发现6100起违规销售，远超美国eBay的1400起。
Juul甚至与走私商接触。2017年1月，圣卡塔琳娜州零售商VapoKings曾发邮件询问Juul旗下Pax草本蒸汽设备，尽管明确指出该产品“被卫生部门禁止”。Juul在邮件中回应称，其合规团队认为“进口在巴西不应成为问题”，但交易最终未能达成。
Juul的内部评估
2018年8月，Juul高管Ben Schwartz向投资人发送标题为“巴西——我们想避免的典型”的内部信息，指出当地监管部门在2018年6月与国家癌症研究所和巴西医学协会的会议中，坚决否决了电子烟合法化的提议，理由是缺乏可靠科学证据证明电子烟的减害作用或戒烟效果。
文件称：“巴西与多个国家采取‘全有或全无’的尼古丁政策，而不是以减害为基础的策略。”并指出，巴西严格遵循世界卫生组织《烟草控制框架公约》（2005年批准）。
健康专家的担忧
“合法化后，使用量通常迅速增长，尤其是从未使用过任何尼古丁产品的年轻人，”加州大学教授Stella Bialous表示，她负责管理Juul档案。
巴西成瘾研究协会副主席Carolina Costa补充：“这些产品高度成瘾，并不能保护肺部。有些人一天吸一千口甚至五千口，有人睡觉时还在吸电子烟，醒来后甚至不记得。这些产品并不是拯救肺部的工具。”
