要点
- 2026 年 2 月 13 日，Haypp Group 发布 2025 年全年及第四季度业绩报告，2025 年净销售额达 38.49 亿瑞典克朗（约合 24.81 亿元人民币），同比增长 5%，按固定汇率计算增长 7%；第四季度净销售额首次突破 10 亿瑞典克朗，同比增长 15%，固定汇率下增长 19%。
- 尼古丁袋（NP）业务成核心增长引擎，2025 年第四季度销量同比增长 28%，全年增长 13%，占集团总销量比例达 67%，美国、英国市场表现亮眼，2026 年 1 月两国尼古丁袋销量同比分别增长约 120% 和 100%。
- 2025 年调整后息税折旧摊销前利润（EBITDA）达 2.39 亿瑞典克朗，同比增长 16%，调整后 EBITDA 利润率 6.2%；调整后 EBIT 达 1.51 亿瑞典克朗，同比增长 12%，利润率 3.9%；年末净债务与调整后 EBITDA 比率为 0.6 倍，财务状况稳健。
- 集团完成基础设施革新，2026 年 1 月起推出新消费者导向功能；受监管政策影响，计划 2026 年 6 月底退出奥地利市场，该市场销售额占比不足 1%。
- 设定 2028 年长期目标，预计年收入复合增长率（CAGR）18-25%，调整后 EBIT 利润率目标 5.5%±150 个基点，现金流将用于业务扩张，不计划支付股息。
2026 年 2 月 13 日，总部位于瑞典斯德哥尔摩的 Haypp Group AB（ publ，企业注册号：559075–6796）发布 2025 年全年（1-12 月）及第四季度业绩报告。报告显示，得益于尼古丁袋业务在欧美市场的强劲增长、基础设施升级完成及合规运营优势，集团全年实现稳健营收增长，盈利能力持续优化，同时明确了 2026 年市场策略与 2028 年长期发展目标，凸显在减害尼古丁产品电商领域的领导地位。
一、2025 年核心财务业绩
- 整体营收：2025 年集团净销售额达 38.49 亿瑞典克朗（2024 年为 36.80 亿瑞典克朗），同比增长 5%，按固定汇率计算增长 7%；第四季度净销售额 10.52 亿瑞典克朗（2024 年为 9.15 亿瑞典克朗），同比增长 15%，固定汇率下增长 19%，首次突破 10 亿瑞典克朗。全年订单量 492.2 万份（2024 年为 494.6 万份），平均订单价值 697 瑞典克朗（2024 年为 690 瑞典克朗）；第四季度订单量 133.7 万份，同比增长 9.9%，平均订单价值 697 瑞典克朗，同比增长 1.2%。
- 盈利能力：2025 年毛利率 18.5%（2024 年为 15.0%），同比提升 3.5 个百分点；第四季度毛利率 17.4%（2024 年为 17.1%），同比提升 0.3 个百分点，增长主要得益于媒体与洞察（Media & Insights）业务贡献增加及规模效应，部分被美国履约成本增加和电子烟库存减值抵消。调整后息税折旧摊销前利润（ EBITDA ）达 2.39 亿瑞典克朗（2024 年为 2.06 亿瑞典克朗），同比增长 16%，利润率 6.2%（2024 年为 5.6%）；第四季度调整后 EBITDA 5730 万瑞典克朗（2024 年为 5670 万瑞典克朗），同比增长 1.1%，利润率 5.4%（2024 年为 6.2%）。调整后 EBIT 达 1.51 亿瑞典克朗（2024 年为 1.35 亿瑞典克朗），同比增长 12%，利润率 3.9%（2024 年为 3.7%）；第四季度调整后 EBIT 3140 万瑞典克朗（2024 年为 3640 万瑞典克朗），同比下降 13.7%，利润率 3.0%（2024 年为 4.0%）。
- 利润与每股收益：2025 年净利润 4250 万瑞典克朗（2024 年为 4500 万瑞典克朗），同比下降 5.6%；稀释后每股收益 1.36 瑞典克朗（2024 年为 1.46 瑞典克朗），同比下降 6.8%。第四季度净亏损 100 万瑞典克朗（2024 年为净利润 1520 万瑞典克朗），稀释后每股收益 - 0.03 瑞典克朗（2024 年为 0.50 瑞典克朗）。
- 现金流与财务杠杆：2025 年经营活动现金流 1.40 亿瑞典克朗（2024 年为 1.95 亿瑞典克朗），同比下降 28.1%，主要受库存临时增加影响；年末现金及现金等价物 5730 万瑞典克朗（2024 年为 3520 万瑞典克朗），未使用信贷额度 1.32 亿瑞典克朗。净债务 1.32 亿瑞典克朗（2024 年为 1.69 亿瑞典克朗），净债务与调整后 EBITDA 比率为 0.6 倍（2024 年为 0.8 倍），处于低位，财务状况稳健。
- 投资情况：2025 年资本支出净额 1.04 亿瑞典克朗（2024 年为 1.17 亿瑞典克朗），其中 7930 万瑞典克朗投入无形资产，主要用于新企业资源规划（ERP）系统及欧洲市场前端解决方案优化。
二、业务板块业绩表现
集团自 2024 年 1 月起分为三大业务板块：核心市场（Core Markets）、增长市场（Growth Markets）和新兴市场（Emerging Markets）。
（一）核心市场（瑞典、挪威）
- 核心业绩：2025 年净销售额 27.82 亿瑞典克朗（2024 年为 26.19 亿瑞典克朗），同比增长 6.2%，固定汇率下增长 8%；EBITDA 2.87 亿瑞典克朗（2024 年为 2.27 亿瑞典克朗），同比增长 26.1%，EBITDA 利润率 10.3%（2024 年为 8.7%），同比提升 1.6 个百分点。第四季度净销售额 7.33 亿瑞典克朗，同比增长 6.3%，固定汇率下增长 8%；EBITDA 7720 万瑞典克朗，同比增长 26.6%，利润率 10.5%，同比提升 1.6 个百分点。
- 增长驱动：尼古丁袋销量全年增长 16%，第四季度增长 11%，占核心市场销量的 57%，挪威市场表现强劲；传统鼻烟（snus）品类下滑放缓，主要得益于消费者产品组合优化及 2024 年 10 月消费税驱动降价的基数效应。
- 消费者数据：年末活跃消费者 75.2 万人（2024 年为 75.6 万人），同比微降 0.6%；第四季度活跃消费者 43 万人（2024 年为 43.9 万人），同比下降 2.1%，鼻烟用户减少被尼古丁袋新用户增长抵消。
（二）增长市场（美国、英国、德国、奥地利、瑞士）
- 核心业绩：2025 年净销售额 9.18 亿瑞典克朗（2024 年为 9.90 亿瑞典克朗），同比下降 7.3%，固定汇率下下降 3%；EBITDA 370 万瑞典克朗（2024 年为 1.22 亿瑞典克朗），同比下降 70.1%，EBITDA 利润率 0.4%（2024 年为 1.2%）。第四季度净销售额 2.79 亿瑞典克朗（2024 年为 1.97 亿瑞典克朗），同比增长 41.4%，固定汇率下增长 53%；EBITDA -440 万瑞典克朗（2024 年为 620 万瑞典克朗），利润率 - 1.6%（2024 年为 3.1%）。
- 增长驱动：第四季度尼古丁袋销量增长 61%，占集团尼古丁袋总销量的 40% 以上，主要受美国市场 ZYN 产品 9 月重新上市及英国市场增长加速推动。美国市场 2026 年 1 月尼古丁袋销量同比增长 120%，新消费者数量同比增长 250%，净推荐值（NPS）达历史最高 82 分；英国市场 2025 年第四季度尼古丁袋销量增长 73%，新消费者增长 112%，2026 年 1 月销量同比增长 100%，新消费者增长 125%。
- 消费者数据：年末活跃消费者 27.8 万人（2024 年为 32.7 万人），同比下降 15.1%；第四季度活跃消费者 16.9 万人（2024 年为 11.1 万人），同比增长 52.3%。
（三）新兴市场（现有地区新产品类目）
- 核心业绩：2025 年净销售额 1.49 亿瑞典克朗（2024 年为 7110 万瑞典克朗），同比增长 110%，固定汇率下增长 114%；EBITDA -5.16 亿瑞典克朗（2024 年为 - 3.33 亿瑞典克朗），EBITDA 利润率 - 34.5%（2024 年为 - 46.8%），同比提升 12.3 个百分点。第四季度净销售额 4100 万瑞典克朗（2024 年为 2930 万瑞典克朗），同比增长 39.8%，固定汇率下增长 45%；EBITDA -1.55 亿瑞典克朗（2024 年为 - 1.04 亿瑞典克朗），利润率 - 37.9%（2024 年为 - 35.6%）。
- 业务动态：第四季度持续在英国市场销售加热不燃烧（HNB）和尼古丁电子烟产品，重点清理库存，未补货；瑞典和德国市场保持强劲增长，净销售额同比增长 89%。2026 年起停止英国市场电子烟和加热不燃烧产品销售，预计全年可节省成本 600-700 万瑞典克朗。
- 消费者数据：年末活跃消费者 10.1 万人（2024 年为 6.3 万人），同比增长 60.3%；第四季度活跃消费者 3.1 万人（2024 年为 2.1 万人），同比增长 48.9%。
三、关键业务进展与战略举措
- 基础设施升级：2025 年 12 月完成技术基础设施革新，包括 ERP 系统、中间件和前端解决方案升级，2026 年 1 月起推出新消费者导向功能，提升用户体验；在欧洲所有站点推出苹果支付（Apple Pay）和谷歌支付（Google Pay），瑞士市场上线 TWINT 支付方式，英国、德国、瑞士的新支付方式使用率分别达约 50%、30% 和 60%。
- 市场扩张与调整：美国市场方面，2025 年完成市场调研，优化消费者沟通策略与产品组合，加大线下消费者触达投资，计划 2026 年加速新消费者获取；英国市场预计 2030 年成为欧洲最大尼古丁袋市场，集团将受益于即将实施的监管改革。因奥地利立法将尼古丁袋归类为烟草产品，2026 年年中起仅允许通过国家垄断的持牌烟草店销售，集团计划 6 月底退出该市场，其销售额占比不足 1%。
- 产品与消费者策略：尼古丁袋成为核心品类，2025 年第四季度占集团总销量的 67%，较 2024 年第四季度的 61% 持续提升；消费者留存率改善，集团平均净推荐值达 80 分，美国市场达 82 分；通过媒体与洞察业务为供应商提供消费者数据洞察，强化价值链地位。
四、监管环境与法律动态
- 美国：美国食品药品监督管理局（FDA）的优先审查计划持续推进，2025 年 12 月授予奥驰亚集团（Altria）的 On!Plus 产品 6 个变体营销授权（MGO），其余产品审查结果预计 2026 年上半年公布；多个州提出尼古丁袋税收提案，纽约州拟征收 75% 批发税（约每罐 2 美元），集团认为税收驱动的价格上涨将强化其价格竞争优势。
- 欧洲：英国《烟草与电子烟法案》（Tobacco and Vapes Bill）推进，拟采用集团已执行的年龄验证、营销限制、尼古丁含量上限（每袋 20 毫克）等标准，将有利于规范市场、防范未成年人使用；欧盟《烟草税指令》和第三版《烟草产品指令》草案预计 2026 年上半年发布，未来几年将在成员国与欧洲议会间协商修订。
- 法律诉讼：2026 年 1 月 30 日，斯德哥尔摩行政上诉法院维持撤销集团子公司 Snusbolaget Norden AB 传统鼻烟销售许可的决定，集团表示强烈反对，将上诉至最高行政法院，预计不会对瑞典业务产生重大财务或运营影响。
五、2026 年展望与 2028 年长期目标
- 2026 年展望：集团预计近期加速的销售增长势头将持续，受益于美国、英国市场的有利环境及消费者获取投资；随着销量规模扩大，利润率将逐步向 2028 年长期目标靠拢；合规运营将成为核心竞争优势，持续投入媒体与洞察业务，强化与品牌方的合作，为消费者提供高性价比产品。
- 2028 年长期目标：董事会确认 2028 年财务目标，年收入复合增长率（CAGR）18-25%，调整后 EBIT 利润率 5.5%±150 个基点；股息政策方面，计划将现金流再投资于业务扩张，不支付股息。
六、可持续发展表现
集团可持续发展战略围绕五大核心领域，2025 年关键数据如下：健康贡献方面，减害产品购买消费者达 108.8 万人；洞察普及方面，编辑材料、事实与报告访问量 219.4 万次；可持续创新方面，相关产品组合测试达标率 81%；最佳雇主方面，员工满意度 80%；商业道德方面，消费者满意度 73 分，较 2024 年的 67 分有所提升。
