要点
- STG 在 2025 资本市场日上发布“Focus 2030”战略，核心包括：稳定机器制雪茄、推动手工雪茄增长、加速尼古丁袋业务。
- 公司反思 2023–2025 期间盈利下滑，指出供应链、定价、整合与 SAP 系统上线等问题导致利润承压。
- “Focus 2030”目标包括：2030 年实现至少 11% ROIC、低单位数 EBIT 增长、自由现金流达 12 亿丹麦克朗。
- 机器制雪茄业务将聚焦 Panter、Signature、Mehari’s 与 La Paz 四大主力品牌，并在欧洲七大核心市场提升 2 个百分点份额。
- 尼古丁袋品牌 XQS 在瑞典市占两年从 <2% 升至 >13%，公司计划推动其在重点市场进一步扩张并评估未来自建产能。
2025 年 | 来源：Scandinavian Tobacco Group（STG）官方发布
STG 在哥本哈根上市已超过十年，公司在此期间通过分红与回购已向股东返还逾 90 亿丹麦克朗，并打造出更大且更具盈利能力的全球雪茄与烟草业务。在此基础上，公司正式发布“Focus 2030”长期战略，旨在通过更清晰的优先级、更简化的运营结构以及向高价值品类转移，逆转 2023–2025 年的盈利下滑趋势，并在 2030 年后实现长期可持续增长。
管理层指出，新战略基于组织使命“Crafting the rituals that make us more”，并反映外部环境的重大变化，包括地缘政治不确定性加剧、全球贸易格局重塑、不同市场监管趋严以及消费者向新型尼古丁产品快速转移。公司将重点资源投向其最具竞争优势的项目，聚焦更少但更强大的主力品牌，并打造以消费者为中心的商业模式，辅以数字化、数据分析及人才投入。
战略背景回顾：过去表现与主要挑战
自 2020 年以来，公司净销售额增长约 11 亿丹麦克朗，主要由并购、零售扩张、国际手工雪茄、尼古丁袋以及策略性涨价推动。然而，自 2021 年疫情高峰后，利润率明显下滑，原因包括：
- 产品与市场组合不利
- 欧洲工厂关闭及运营挑战
- Agio 收购整合带来复杂度上升
- SAP 系统上线造成供应链中断
- 全球雪茄行业普遍的需求下降
尽管如此，公司在该期间向股东返还超过 50 亿丹麦克朗。
其中，机器制雪茄是利润下滑最大的拖累因素。定价失误、价格竞争加剧、供应链波动及公司在结构性下降品类中的高市占均构成压力。但 STG 在欧洲仍保持市场领先地位，管理层强调该业务仍可恢复可持续盈利。
战略重点一：稳定机器制雪茄业务（Machine-rolled Cigars）
STG 将通过聚焦四大主力品牌 Panter、Signature、Mehari’s、La Paz 稳定该业务。四品牌占集团机器制雪茄销量约 60%、销售额约 50%。组合将逐步收敛至这四大品牌，同时保留部分区域强势品牌（如比利时的 Gold、Macanudo）以维持高利润。
区域策略：
- 西班牙、法国：核心优先市场，推动份额增长
- 比利时、英国：以盈利最大化为目标（定价与简化）
- 德国、意大利、荷兰：维持利润与销量的平衡
公司计划在欧洲七大核心市场提升 2 个百分点市占，并将通过 SKU 大幅简化、供应链效率提升与更有效的定价策略改善运营质量。SAP 在欧洲的完整上线将使业务重回执行重点。
战略重点二：推动手工雪茄增长（Hand-made Cigars）
STG 已是美国及全球手工雪茄领导者，以自有品牌占美国 13% 市占率。美国约占全球手工雪茄消费的 70%，是核心主战场。
重点品牌：
Macanudo、CAO、Cohiba、Alec Bradley（占手工雪茄销售额 45%，但仅占美国整体市场 5%）
核心举措：
- 将批发、电商、线下零售（未来 15 家超级门店）整合为一致的品牌增长体系
- 在美国市场将市占率从 13% 提升至 15%
- 加大制造投资，根据不同价格带优化效率（价值段）与工艺（高端段）
- 国际市场复制美国策略，推动组合简化与主力品牌建设
管理层认为手工雪茄可在长期实现双增长：销量与价值双升。
战略重点三：加速尼古丁袋业务（Nicotine Pouches）
尼古丁袋目前占集团销售额约 5%，但根据 Focus 2030 已被列为核心增长引擎。公司认为参与下一代尼古丁市场至关重要，尤其因为传统香烟使用者是机器制雪茄的主要转化来源，而该基础正在快速萎缩。
品牌 XQS 是当前亮点：
- 在瑞典市占从两年前 <2% → 2025 年超 13%，成为市场第二大品牌
- 以口味创新、产品节奏与“怀旧、核心、薄荷、功能性”四大组合结构见长
海外市场布局：
- 英国：市占突破 1%，依托公司在烟斗烟草与机器制雪茄的强势渠道扩张
- 冰岛、挪威、芬兰、波兰、捷克：通过经销商实现增长
- 丹麦：XQS 1% 市占，若合并 ACE、GRITT 则为 4.5%
战略目标：
瑞典市占目标 ≥20%（2030）
财务结构：
- 毛利率约 25–30%
- EBIT 现为收支平衡
- 投入约 2.5 亿丹麦克朗（主要来自收购 XQS）
- 未来若转向自建产能（目前未纳入基础计划），可提升 15–20 个毛利率点
2030 年财务目标（Financial Ambitions）
公司以 ROIC、EBIT、自由现金流（FCF） 作为三大核心指标：
- ROIC ≥ 11%
- EBIT：低单位数复合增长率（CAGR）
- 自由现金流：到 2030 年达到 12 亿丹麦克朗
相关参数：
- 折旧摊销预计为销售额的约 5%
- 年度资本开支（CapEx）为 3–4 亿丹麦克朗 维护性 1–1.5 亿 增长/效率 2–2.5 亿
- 2026 年减少 CapEx，以加速降杠杆（目标回到 2.5×）
股东回报方向变化：
从 2026 年起，股息将基于 40–60% 派息率，并在杠杆回落后预计恢复股票回购。
2025 财年表现回顾（FY25）
2025 年前 9 个月表现：
- 有机销售额同比 -4%（剔除 ZYN 合同为 -2%）
- 全年销售额预计 91–92 亿丹麦克朗
- EBITDA 利润率从 2024 年的 22% → 19.9%
- 前 9 个月自由现金流（收购前）达 4.48 亿丹麦克朗，全年预计 >8 亿
- 调整后每股收益（EPS）：9 个月 8.2 丹麦克朗，全年预计 10–12 丹麦克朗
全文总结：Focus 2030 的核心意义
STG 管理层强调，未来五年，公司将通过：
- 稳定核心（机器制雪茄、烟草）
- 推动优势项目（美国手工雪茄）
- 加速新增长（尼古丁袋）
配合在人才、数据、技术、供应链方面的投入，打造一个更加敏捷、以消费者为中心的集团。到 2030 年，公司将具备：
- 稳定的欧洲雪茄与烟草业务
- 更具全球影响力的美国手工雪茄版图
- 具有高增长潜力的尼古丁袋业务
下一次核心进展汇报将在 年度财报发布时 进行。
