英国一次性电子烟禁令冲击市场：品牌洗牌、小烟崛起、尼古丁袋销量飙升

要点：

禁令导致苏格兰电子烟销售大幅下滑，销售额同比下降33%，而全英下降26%；
小容量（2ml）换弹设备迅速崛起，占市场38.4%，高于大容量（12ml）产品；
SKE、IVG仍为主导品牌，Elfbar与Lost Mary大幅下滑，新品牌Pixl与Higo强势崛起；
口含尼古丁产品持续增长，XQS、Velo等品牌表现亮眼；
Blu品牌推出多款可替换设备抢占禁令后市场；
非法一次性产品仍在苏格兰市场广泛流通，执法乏力；
用户口味仍偏好水果风味，品牌营销活动成为市场关键。

苏格兰市场遭重创，但机遇依旧存在

自2025年6月1日起，英国正式禁止合法销售一次性电子烟，苏格兰首当其冲遭受重创，但这并不意味着没有新的发展机遇。Talysis独家数据显示了苏格兰便利零售市场受到的影响，并揭示了未来可能的增长机会。

2025年1月至5月的年初至今（YTD）期间，电子烟占苏格兰烟草总销售额的17.2%，同比下降10.4%。这一趋势与英国整体市场表现一致——电子烟占17.8%，下降10.8%。

然而，当一次性电子烟禁令生效后，苏格兰的冲击更为剧烈。截至2025年6月28日的四周内，电子烟的价值份额下降至13.9%，销售额同比大跌33%。相比之下，英国整体市场的价值份额下降至15.2%，销售额仅下降26%，Talysis指出。

换弹设备崛起，小容量产品领跑

在禁令实施之前，一次性电子烟在苏格兰的销售额占比高达三分之二（YTD 2025年5月），尽管其销售额已大幅下降（-27%），因为制造商正逐步转向替代产品。12ml大容量换弹设备是第二大子品类，占据10.9%的市场份额。

短短四周之后，市场格局发生了翻天覆地的变化：

2ml小容量换弹设备迅速成为主导子品类，占据了38.4%的市场份额（截至2025年6月28日的四周）。

紧随其后的是12ml大容量产品，占25.4%；

普通Pods占18.7%；而4合1大容量换弹设备则占据7.9%。

“由于禁令刚刚生效，目前对影响的判断还为时尚早。”Imperial Brands英国市场经理Andrew Malm表示，“但我们可以确定的是，pod类电子烟的购买和使用热潮正在加速，因为这类产品在便利性和口味选择方面都与一次性产品非常接近。”

Racetrack便利店连锁老板、SLR年度最佳电子烟零售商Racetrack Wishaw的运营者Guna Sud认为，许多消费者选择小容量设备，是因为这类产品与一次性烟非常相似。“很多顾客习惯了自己的使用方式，如果他们之前用的是Crystal Bar，就希望继续用[合法版本的]这个产品，因为他们知道怎么使用，喜欢这个品牌，也喜欢它的口味。”

不过，从长远来看，他认为市场将会向大容量产品转移。“新用户的增长应该来自大容量产品。消费者的性价比优势明显——花5英镑只能抽600口，但花10英镑就能抽10,000口。我们要做的就是教育用户，告诉他们转变之后的成本优势。这也是我们希望通过品牌推广活动为顾客提供更低门槛的尝试机会。”

禁令下，非法一次性电子烟依然在售

令人担忧的是，在禁令实施的前四周，一次性电子烟仍占据总电子烟销售额的6.3%。

“我们相信，一些不法商家仍在为消费者保留一次性电子烟库存，而对禁令不知情的消费者，仅凭产品外观很难判断其是否合法。”Malm表示。

“我们听说在英国部分地区，不法商贩告诉顾客只有某些类型的一次性产品现在是非法的。这些‘坏人’在制造混乱，通过错误信息误导顾客，声称某些非法产品依旧合法。因此确保消费者充分了解法规至关重要。”

Guna指出，不必走远就能发现仍在售卖一次性烟的店铺。“我只需走200米，就能在附近的任何一家店铺看到仍在售卖非法产品。如果政府希望禁令起效，至少需要在格拉斯哥增加100名[贸易标准局]执法人员，但我们并未看到这一举措。”

“据我所知，格拉斯哥还没有哪家店铺被贸易标准局上门检查。除非他们真正开始执法，否则零售商仍会继续销售。”

品牌洗牌：老牌滑落，新秀崛起

2025年6月28日结束的四周内，苏格兰市场前十大电子烟品牌占据93%的销售额。Talysis指出，SKE与IVG是主要品牌，占据半数市场份额，但两者的销售额也大幅下降，分别下跌34.4%与21.6%。然而，真正下跌幅度最大的并不是它们，Elf Bar暴跌57.5%，其姐妹品牌Lost Mary下跌44.7%，Gold Bar则下滑高达93.5%。

Elfbar与Lost Mary近期推出了其最畅销一次性产品的可重复使用版本。Elfbar 600预填充换弹设备取代了Elfbar 600；

Lost Mary BM600预填充换弹设备则是BM600的后继产品。两者都支持充电，并使用预填充烟弹。

Lost Mary BM6000是一款可重复使用的设备，据公司称已成为大容量电子烟类别的畅销产品，如今也已更新以符合新规。“根据Circana的销售数据显示，高口数设备的需求持续增长，升级版产品确保零售商仍可获得这一热门产品。”Elfbar英国副总经理Angelo Yang表示。

尽管一些大型品牌在禁令中受挫，但多家新品牌却迅速崛起。Pixl自2024年6月推出以来迅猛发展，跃居第三大电子烟品牌，占据13.5%的市场份额；Higo增长238%，跻身第五，占7.1%。

“SKE仍是我们销售榜首，之后是IVG，Pixl排在第三。”Guna表示，他与多个供应商密切合作，在门店进行推广活动，由品牌代表向顾客讲解替代产品。“我们在禁令前后都请了Pixl的品牌代表到店进行推广，主推合规产品。”

“Higo的表现也异常亮眼，”他补充道。“销售火爆。过去两周，我们门店中就有一个Higo单品销量超过了其他所有品牌。那些最早推出新产品的品牌，就是表现最好的品牌。”

“对我们来说，Lost Mary几乎垫底。我们与Lost Mary和Elf Bar的合作较少，主推的品牌是其他几个。”

Hyola就是其中之一。“上周Hyola到我们店里做活动，设备半价销售，”他解释说。“当他们以半价卖设备后，接下来的几周我们观察到该设备对应烟弹的销量大增，这就是他们促销的逻辑。”

禁令实施后，Hyola从第十名跃升至第七，市占率达2.5%，Talysis指出。

而曾在5月占有5.8%市场份额的Gold Bar，如今跌至仅1.5%。“Gold Bar真的是失去了市场。”Guna说。“他们的600口产品在禁令前销量就已走低，而且没有推出新的合规版本。”

截至6月28日的四周内，blu升至市场第十，市占率1.2%。“在禁令生效前，许多零售商已决定优先备货合规替代品，例如我们的blu bar kit，”Malm说。“blu bar kit 每颗pod可提供1,000口的使用体验，是一款可充电、可重复使用的设备，能为习惯使用一次性电子烟的顾客提供相似的口味与便捷度。”

blu bar kit的成功也促成了新产品blu box kit的发布，该产品针对四分之一偏好盒式设备的一次性用户，Imperial Brands表示。

尽管许多顾客已经从一次性产品转向其他类型，但推广活动仍是Racetrack烟草替代品销售策略的核心。“我不认为我们失去了任何电子烟顾客。”Guna说。“实际上我们可能还增长了一些顾客群体，因为我们在教育用户，同时有品牌代表到店进行赠品派发。”

“现在很多顾客走进店里就期待有大促销。这是好事，因为能带动回头率。他们愿意尝试新品，但我们也得加倍努力，与品牌合作确保促销活动给力。”

“我们必须持续保持强劲的促销阵容，否则他们下次可能就不来了。”

总体而言，Guna对禁令的实施感到松了一口气，并且顾客正在逐渐适应新常态。“撇开5月因抢购潮导致的销售激增——我们比4月增长了5%。现在禁令落地，我们反而更踏实。合规设备更多了，其他品牌也赶上来了，我们感觉好多了。现在我们又回到了常规运营，挑选产品、分析销售、优化品类组合。回归正轨。”

口味主导：口味仍是关键驱动因素

深入到 SKU（最小存货单位）层面，在一次性电子烟禁令实施后的四周内，苏格兰销售额前20的电子烟产品占到了该类产品总销售额的超过四分之一。SKE 占据前五名中的四款，柠檬酸橙成为最畅销口味，其次是樱桃。Talysis 指出，这两种口味在截至5月的全年一次性产品中也是销量领先。

Elfbar 英国区副总经理 Angelo Yang 表示：

“水果口味仍是成年吸烟者和前吸烟者中最受欢迎的风味类型，这一点从我们在2024年12月委托 Opinium 对6000多名英国成年人进行的研究中也得到了支持——其中68%的用户表示，口味多样性帮助他们减少吸烟或彻底戒烟，近一半（48%）偏好水果或其他甜味口味。”

Elfbar 在苏格兰最畅销的口味包括西瓜、蓝莓和蓝覆盆子柠檬汽水（Blue Razz Lemonade）；Lost Mary 的热门口味为菠萝冰、草莓冰和蓝莓酸覆盆子（Blueberry Sour Raspberry）。

帝国品牌（Imperial Brands）也意识到口味对消费者购买决策的重要性，最近为其 blu pod 系列推出了多种新口味，这些烟弹兼容其可充电 blu 设备。

每盒包含两个烟弹，可提供高达2000口的强烈口感体验，目前共推出15种口味，其中11种为全新口味，包括：草莓冰、奇异果百香果、薄荷、三重蜜瓜等。

尼古丁袋市场爆发式增长

Talysis 指出，在苏格兰的便利渠道中，口含尼古丁产品在一次性电子烟禁令前后均表现出极强的增长势头。

截至5月底，这一类产品在苏格兰的销售额占比虽仅为 1.1%，但同比增长达 58%；而禁令实施后，这一占比小幅上升至 1.3%，但同比增长仍达 51%。

截至2025年5月，苏格兰市值排名前五的尼古丁袋品牌合计占据97%的市场份额：

Velo（39.5%）
Nordic（34.1%）
Pablo（11.4%）
Killa（11.1%）
Zyn（1.9%）

格拉斯哥便利店主 Guna 表示：

“我们这边尼古丁袋还在增长。之前有两个月销量停滞，所以我联系了 Killa 和 Pablo 等品牌，他们开始在门店做促销，比如买二送一，或者赠送品牌周边，确实带动了销量。”
“禁令后，从5月到6月，尼古丁袋销量至少上涨了10%。虽然有很多品牌销售尼古丁袋，但我们只会在顾客有需求时引入。我们这边主打品牌还是 Killa、Pablo 和 Velo。”

斯堪的纳维亚烟草集团（STG）英国市场负责人 Prianka Jhingan 表示：

“我们最新数据显示，英国整个尼古丁袋市场价值接近1.58亿英镑，销量同比增长达 71%。[数据来源：IRI Marketplace，截至2025年5月11日]。”
“尽管多数销售仍发生在杂货渠道，但在便利渠道中的增长速度最快。我们旗下的 XQS 品牌在便利渠道表现尤其突出，已成为第五大品牌，未来增长潜力巨大。”
“XQS 的利润率在所有尼古丁袋品牌中名列前茅，这也是建议门店备货的重要原因之一。”
“一次性电子烟禁令其实为像 XQS 这样的品牌带来了巨大机会。很多新一代尼古丁用户正在寻找替代品，而尼古丁袋提供了非常可信的解决方案 —— 尤其是它们可以在公共交通、办公室、体育场、音乐会等几乎所有场所使用。”

今年 1 月，STG 推出了两款新的 XQS 口味，黑樱桃和柑橘清凉，最近，随着覆盆子黑醋栗、草莓奇异果和莓果扭扭糖的推出，又增加了三款。