2025年7月1日，由英国巴斯大学烟草控制研究中心（TCRG）研究员Sophie Braznell撰写了一篇名为IQOS—在英国推广烟草产品（IQOS—marketing a tobacco product in the UK）的研究，通过实地拍摄、网络追踪和平台数据收集等方式，系统性记录并分析了菲莫国际PMI在英国市场对IQOS产品的实际营销手段与策略，旨在揭示监管漏洞，并为即将出台的《烟草与电子烟法案》（Tobacco and Vapes Bill）提供现实参考，研究全面展示了IQOS在英国的多平台市场推广现状。
IQOS由全球烟草公司菲莫国际Philip Morris International（PMI）推出，是目前全球最为普及的加热不燃烧烟草产品之一。该类产品由两个部分组成：一是电子加热装置，二是包含烟草的烟棒，通常分别销售，并使用不同品牌名称，例如“HEETS”、“TEREA”与“LEVIA”。
在英国，加热不燃烧产品被归类为新型烟草制品，但在实际执行中，相关法规是否适用于设备本身仍存在不确定性。根据英国卫生与社会保障部（Department of Health and Social Care）此前发布的信息，该类产品受《2016年烟草及相关产品条例》和《2002年烟草广告与促销法》监管，需遵守包括禁止橱窗展示在内的广告限制规定。
线下展示活动
2024年11月，研究人员在大曼彻斯特一加油站记录到一个IQOS展示架设置在冰淇淋展示柜前方、糖果区旁边。除设备外，该展示区域还陈列了按“强度”和“口味”分类的烟草棒。
在伦敦，IQOS品牌标志亦出现在部分门店外观，与CBD（大麻二酚）产品图像并列。PMI在伦敦还运营一家旗舰门店（肯辛顿）和一处快闪活动点（Shepherd’s Bush的Westfield商场）。活动现场展示包括橱窗陈列、品牌购物袋、促销优惠、免费咖啡与WiFi、定制雕刻服务，以及与艺术家Steve Aoki合作推出的限量版IQOS ILUMA设备。
数字平台营销
该研究还指出，PMI利用官网及多个社交平台开展促销活动，包括：
- “试用后购买”体验活动（2024年12月）
- 音乐节门票抽奖活动（2024年6月）
- “IQOS Club”会员项目（2024年10月）
- 用户推荐奖励机制（2024年11月）
相关宣传出现在PMI官方网站、Instagram、Facebook和YouTube等平台。
科学信息与权威引用
在宣传中，PMI同时强调产品的“危害减少”属性，并引用世界卫生组织（WHO）部分信息。研究指出，PMI在其英国网站多个页面中提到WHO内容，涵盖IQOS的研究背景与烟草棒说明。此前WHO曾就其他加热烟草产品的类似引用行为表示过关注，认为可能存在误导风险。
法规适用问题
尽管监管部门曾对部分营销活动提出质疑，PMI仍持续在英国市场进行多平台推广。研究作者认为，这一现象反映出当前法规在新型烟草产品上存在界定不清的问题。为回应此类情况，英国政府提出《烟草与电子烟法案》（Tobacco and Vapes Bill）草案，拟进一步限制烟草与尼古丁产品的广告，包括不含烟草的加热装置。
目前，PMI正尝试推动将加热不燃烧产品从该法案中排除。研究指出，在英国市场中，加热不燃烧产品的使用率仍低于电子烟和尼古丁口含袋等其他新型产品，若豁免成功，将可能为市场增长带来空间。作者建议，持续追踪此类产品的市场推广行为，有助于评估新法案的实施效果及其对公共健康的潜在影响。
