无意去蹭热点，却被灼见点燃！

在游戏界掀起惊涛骇浪的国产3A新作《黑神话：悟空》，以其精湛的画面和深入人心的故事情节，迅速成为现象级作品，让无数玩家为之疯狂，连老王一个几乎不玩游戏的人都看了好几场游戏通关直播。

伴随着游戏的火爆，其背后的策划人冯骥，多年前以笔名Yocar发表的一篇名为《谁谋杀了我们的游戏》的长文也被重新挖掘出来，引起大家广泛关注。文章深刻剖析了2007年时游戏行业的成败得失，其观点之犀利，至今仍让人振聋发聩。当我们将目光转向电子烟行业，会发现各种现象如出一辙。游戏和电子烟有着太多的相似，同样是负重前行备受争议，同样经历了跌宕起伏竞争激烈。我们当然也都想做出一款产品，在电子烟出海行业复刻类似黑悟空在游戏行业的成功，当然也不想重蹈国产游戏曾经的覆辙。

夸张点说，这篇文章的思想内涵，就是黑悟空能获得今天成功的内因。当老王把Yocar的长文中的游戏替换成电子烟，居然毫无违和感，且代入感拉满，感慨良多。今天，就让我们一起来品评一下这篇改写后的长文，愿我们都能成为自己心目中的那个斗战胜佛，一起共勉！

《谁谋杀了我们的电子烟》

引文

失败！继续下一个失败！

就在此时，大量的电子烟研发团队正在走向失败，闭上眼睛想象一下这个画面，然后睁开眼睛看看周围。它正发生在你的身边吗？

在2024年，国内有超过600款自主研发的出口电子烟产品面世，最后能够持续畅销并盈利的，不超过150款。不用怀疑这一点：超过75％的项目都直接失败了或远未达到预期！在竞争日益激烈的电子烟出海市场中，这个比例甚至还在提高。大盘大盘新出炉还冒着热气的新产品，等不到大规模宣传，就在各种级别的市场测试中无声无息地被倒进了泔水桶。剩下的呢？你试图回忆上个月在各大电子烟展上大张旗鼓宣布上市的国产出海新品叫什么名字，却怎么也记不起来。昙花一现，用来形容今天的大部分新电子烟产品，毫不过分。

到底出了什么错？

是谁谋杀了我们的电子烟？为什么抬眼四望，到处只见血淋淋的成品？四年前“一边睡觉一边印钞”的黄金产业消失了？消费者怎么突然都变得这么这么始乱终弃面目狰狞？

本文并非要分析外部环境，市场竞争，文化积累，用户心理，产品特性或者各种经营问题，而只是想从电子烟行业内部一个小小方面——也就是我所从事的产品策划的角度，来看待电子烟自主研发的失败原因。本文不是有关如何做好一个策划的指南，只是较为感性地表达作者个人的观点，并列举与此相关的实际教训，希望对那些还没有彻底失败的项目有所警示。

死婴

十月怀胎，胎死腹中。

这样的说法有点残忍，但如果你也在某个最后不得不以解散告终的电子烟项目组里呆过，应该明白这个比喻恰如其分。不少电子烟产品都呈现出这种惊人的相似性：研发一月左右，然后在大部分消费者见到之前迅速挂掉。这和投资者的急功近利有关，也可以和决策失误，混乱的管理，市场口味变换，团队经验缺乏，或政策变动都扯上一点关系，可是我们无法确定最根本的原因：是产品定位不准确么？是研发周期不够长么？是市场调研不充分么？是负责推向市场的营销策略水平低劣么？为什么我们总是不能顺利生产出健康的宝宝（产品）呢？

成功的电子烟产品往往被人忽视的一点是：它们之所以活下来，并不是因为它们比多数死掉的同胞消耗了更多的资源，花费了更久的时间。人们总是喜欢不自觉地夸大电子烟（或者其他产品）研发过程中“精英化”“勤奋”和“拖延”的成分，他们举出很多例子，如“研发团队彻夜讨论电子烟的创新设计”“设计师使用多种材料反复尝试终于打造出舒适的手感”“策划否决了近30种不同的市场推广方案”“经理拼命说服投资者再次推迟上市一年”等等来证实这些观点。

事实真的是这样吗？

不可否认，工作态度和外部环境都对最后的成功起着关键性的作用，但如果大家的注意力都放在慢工出细活，十年磨一剑的少数伟大作品上时，就会形成了一种回避，一种对自身进行全方位检讨的回避。这样做的结果，是导致出现了一个如何做好产品的“大方法论”，把做产品看成命题作文，公司里所有有关如何做好的讨论，都演变成如何更接近这个“大方法论”的研讨会。在我看来，这种对成功者千篇一律的单一诠释，实在是居心叵测，它一定程度抵消了对产品制作者自身根本素质的质疑，而没有质疑，更不会有反省和改善。

回到现实，看看市场上那些正在大赚其钱的电子烟产品都是抄袭哪个统一模版生产出来的。“Elfxxx电子烟”是一个很好的例子，这个产品是在一月内创造的杰作，一个没有太多经验的团队（他们的第一款产品甚至失败了）仓促中完成了它，后来它成了市场占有率最高的电子烟产品。这足以提醒我们去寻找一些和“杰出领袖+精英齐聚+多年心血”不一样的东西，一些有关电子烟人本身相关的东西。

好吧，让我们回忆一下，在最后令人悲痛万分的难产发生之前，产品都干过些什么事情。

被诅咒的团队

我总在怀疑，是不是一部分失败的项目，一开始就输在了起跑线上？如果把这个问题集中到电子烟产品一个点上，不难发现，有些东西，从一个产品的酝酿之初就在某些人脑中萌芽了，可以把它描述为一种越来越强烈的心理暗示——

“我是如此深刻地洞察了它的固有缺陷，我已经预感到了它最后的必然失败。”

一旦你们的产品也这样想，很不幸，这个团队被这无敌的谶言给诅咒了。

请再次展开你的记忆，这次的场景里包含很多个屏幕——没错，是闲暇时同事们五颜六色的显示器，在你脑中应该很快可以浮现出一些画面：重叠的聊天窗口，各种新闻资讯，社媒的眼花缭乱，新的同行产品……

你看到项目组正在研发的那款电子烟产品了么？没有。

下次再留心一下，如果情况真的是这样，这便是被诅咒后最典型的表现。

为什么不玩你自己的产品？

“为什么不试试咱们自己的电子烟产品？”

挨个去问你的同事这个问题。大部分人可能会嘲笑你，不屑于回答；也可能有人老实一点告诉你：“有什么好试的，天天工作就是干这个，还不腻么？”如果这话是出自研发和设计的口，你可以无视，他们即使不怎么爱用自己的产品，也一样可以把本职工作做好，只是不够卓越而已。但如果类似的回答来自产品的经理，产品总监，产品测试之类的人，那么很不幸，也许最糟糕的情况发生了：

产品的经理，尤其是产品总监不热衷用自己的电子烟产品，是产品研发中极端危险的征兆。

这个说法有老生常谈之嫌，很像“你做的产品自己都不喜欢，更不用指望别人”的翻版，不过对于策划而言，我认为这个经验值得被经常提起。因为更常见的情况是，大家早对此视而不见了。

我之前所在的公司曾开发过一个有趣的新型消毒电子烟。几乎所有人，不只是开发人员，都在这个产品测试期成了它的忠实用户，我们在下班后兴致勃勃地尝试不同口味，为产品中的创新功能和设计感到自豪。我当时负责它的市场推广部分，为此我制定了3套不同的推广方案换着体验，包括一套结合个人社交媒体的互动方案，仅仅是自己为了好玩。这个产品正式上线后，它的市场反响很快超过了我们的预期。

假如电子烟人的朋友圈都说真话！